TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los precios

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CgD
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TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los precios

Mensaje por CgD » 12 Ene 2014, 20:18

He escrito este pequeño tocho en FC y las primeras respuestas han sido que me había olvidado mencionar Volvo. Espero que a vosotros os resulte más interesante.

Siendo rápido y simple, se podría decir que las marcas generalistas son aquellas que venden productos de gran volumen para una clientela de clase media. Como esta definición es muy simplista (y totalmente discutible), lo más sencillo sería decir que las marcas generalistas son Opel, Ford, Renault, Peugeot, Fiat, Volkswagen [sí, se le considera generalista], Seat, Skoda, Citroen, Honda, Mazda, Kia, Hyundai, etc.

En contraposición a las marcas generalistas, están las marcas premium, que incluyen principalmente: Audi, BMW, Mercedes-Benz, Lexus, Jaguar, Porsche, etc.

Para el primer grupo, ya que es donde yo tengo experiencia, las marcas establecen básicamente los precios en base a un sistema que se podría definir como el precio medio de sus competidores.

Los precios los suele establecer la casa matriz de cada marca para cada filial europea. Y al estar condicionado por su competencia, una misma versión de un mismo modelo puede tener un precio distinto según el país.

Se suele establecer el precio medio de cada vehículo en base al TOP 3 o TOP5 de los competidores de dicho país. Por ejemplo, si Opel quiere poner un precio a su Corsa en Italia, tomará en consideración el Fiat Punto que tiene mucho éxito en dicho país pero no en cualquier otro país de Europa. Esto mismo sucedería en España, cuyo Seat Ibiza es sólo relevante en nuestro país.

Entonces, imaginemos que el TOP5 de Italia en el segmento B fuese este (datos totalmente inventados):
1. Fiat Punto
2. Opel Corsa
3. Renault Clio
4. Hyundai i20
5. Peugeot 208

Pues cogeríamos de estos modelos, las versiones de equipamiento más vendidas. Se puede establecer por norma general, en todos los países y para todos los modelos, que las versiones más vendidas suelen ser aquellas de equipamiento medio.

El problema surge cuando no todos los competidores tienen exactamente el mismo nivel de equipamiento. Es decir, puede que el Punto no tenga A/A pero el Clio sí lo tenga.

Para establecer una comparativa justa, se realizan unos ajustes en el precio en lo que al final se traduce como un precio medio real. Hay marcas que también ajusta su precio en base a los CV de diferencia con sus competidores, o en base a la diferencia de CO2.

Según la estategia de la marca, su precio no tiene porqué ser exactamente el precio medio. A veces puede ser un X% menos o un X% más o puede tener en cuenta sólamente a VW o sólo unos competidores específicos, etc.

Para las marcas Premium, a veces establecen un precio de forma parecida y otras veces establecen casi el precio que les da la gana (expecialmente las de superdeportivos). Por ejemplo, Porsche establece el mismo precio en toda Europa (al que luego se le añaden los impuestos en cada caso corresponda).



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maratoniano
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por maratoniano » 12 Ene 2014, 21:01

Es que FC, en fin... :)

Gracias por la información, es realmente interesante. En mi industria el proceso de pricing es muy, muy parecido.

Ya hablamos un día sobre otro tema, pero sería interesante conocer la elasticidad de los precios (http://en.wikipedia.org/wiki/Price_elasticity_of_demand) en la industria del automóvil



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CgD
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por CgD » 12 Ene 2014, 21:18

La elasticidad afecta más o menos a todas las generalistas por igual. Es algo que no afecta en el proceso de establecer los precios.
Última edición por CgD el 13 Ene 2014, 00:44, editado 1 vez en total.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por MACAUDI » 12 Ene 2014, 21:37

Muy interesante, gracias por la información



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maratoniano
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por maratoniano » 12 Ene 2014, 21:56

CgD escribió:La inflación afecta más o menos a todas las generalistas por igual. Es algo que no afecta en el proceso de establecer los precios.
Elasticidad, que no inflación. Es una medida que indica cuán sensible es la probabilidad de adquirir un producto en función de variar su precio.

Un producto poco elástico es el que la probabilidad de comprarlo baja rápidamente simplemente con variaciones pequeñas de precio.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por xavimk3 » 13 Ene 2014, 00:05

¿no influye absolutamente nada el coste? ¿hay casos en que se venda a coste, o por debajo del coste? ¿qué % de beneficio tiene un coche de media, pongamos un compacto generalista?



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por seba_s10 » 13 Ene 2014, 00:25

xavimk3 escribió:¿no influye absolutamente nada el coste? ¿hay casos en que se venda a coste, o por debajo del coste? ¿qué % de beneficio tiene un coche de media, pongamos un compacto generalista?
Eso mismo iba a decir yo, porque vamos que si es como dice CgD, estamos muy cerca de la carterización de los precios. Por ejemplo VAG debe que tiene 3 generalistas podría carterizar los precios en muchos mercados, PSA lo mismo (imaginamonos si se hubiera dado de hecho la alianza PSA-GM).



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Fuego
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por Fuego » 13 Ene 2014, 00:34

maratoniano escribió:
CgD escribió:La inflación afecta más o menos a todas las generalistas por igual. Es algo que no afecta en el proceso de establecer los precios.
Elasticidad, que no inflación. Es una medida que indica cuán sensible es la probabilidad de adquirir un producto en función de variar su precio.

Un producto poco elástico es el que la probabilidad de comprarlo baja rápidamente simplemente con variaciones pequeñas de precio.
Elasticidad-precio Básicamente es como varía la demanda al variar el precio, varía entre -1 y 1, al final la demanda es elástica cuando varía porcentualmente más que la variación del precio ( ej arroz o cualquier bien con muchos sustitutos). Lo contrario es la in elástica (ej cigarros).

Curioso todo esto, y más aún la estrategia de precios que explica Cgd. Llevándola al extremo podría haber colusion entre los actores del mercado, esto hipotéticamente al ponerse de acuerdo en el nivel de precios.



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CgD
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por CgD » 13 Ene 2014, 00:47

maratoniano escribió:
CgD escribió:La inflación afecta más o menos a todas las generalistas por igual. Es algo que no afecta en el proceso de establecer los precios.
Elasticidad, que no inflación. Es una medida que indica cuán sensible es la probabilidad de adquirir un producto en función de variar su precio.

Un producto poco elástico es el que la probabilidad de comprarlo baja rápidamente simplemente con variaciones pequeñas de precio.
MAdre de dios, menuda caraja llevaba cuando estaba escribiendo. Sí, me refería a la elasticidad y no a la inflación. En la forma en la que tanto insistes en el tema, intuyo que en tu sector la elasticidad es muy importante. En los coches es en torno a 1 a 3 (justo y tal como indica el artículo de wikipedia).

Pero resumiendo, la elasticidad es la que es y no tengo constancia de que afecte muchísimo, por lo menos en la situación actual en la que estamos. Es decir, en mi caso, no es algo que se comente durante el trabajo.
Última edición por CgD el 13 Ene 2014, 00:55, editado 1 vez en total.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por CgD » 13 Ene 2014, 00:53

xavimk3 escribió:¿no influye absolutamente nada el coste? ¿hay casos en que se venda a coste, o por debajo del coste? ¿qué % de beneficio tiene un coche de media, pongamos un compacto generalista?
Claro que influye. A veces opciones muy lucrativas como la pintura metalizada o la financiación del coche hacen salvar el beneficio de la venta del coche.

Y el problema es que como no te muevas, el mercado te puede comer. Si tu empresa, como casi todas, pone precios en base al mercado pero tus costes suben mientras los demás bajan, tu beneficio será menos poco a poco, con lo que tienes que trabajar no sólo en sacar buenos productos en consonancia con el mercado, sino que también realizar mejoras internas dentro de tu empresa.

% es algo que dependiendo de quien se lo lleve es un tanto u otro. La fábrica, la sede central, la filial del país y el concesionario tienen todos un % que se llevan del precio de ese coche. Siempre hay algunos que pierden (la fábrcia nunca) pero en el cómputo global, la marca gana dinero.

Luego hay factores que no controlas pero pueden hacerte ganar dinero. Por ejemplo, el currency rate (para fabricantes asiáticos) o las leyes de contaminación de cada país.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por Castro » 13 Ene 2014, 12:03

Muy interesante, desde luego. Supongo que además de fijar los precios según coste, beneficio o competencia, influye también la estrategia elegida. Hablo de desnatación, penetración y mantenimiento.



LoKo_BzN
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por LoKo_BzN » 13 Ene 2014, 12:24

Muy interesante, yo siempre pensé que primordialmente se calculaba el precio teniendo en cuenta el coste de fabricación (y su previsión durante x Años) y el margen de beneficio que querían obtener, según los varemos de cada segmento, y luego, por último, se ajustaba teniendo en cuenta la competencia y la posición que querías sobre ella.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por KR » 13 Ene 2014, 12:46

LoKo_BzN escribió:Muy interesante, yo siempre pensé que primordialmente se calculaba el precio teniendo en cuenta el coste de fabricación (y su previsión durante x Años) y el margen de beneficio que querían obtener, según los varemos de cada segmento, y luego, por último, se ajustaba teniendo en cuenta la competencia y la posición que querías sobre ella.
Los precios suelen estar ajustados antes, y despues es labor de ingenieria ajustarse a los costes de materiales y de produccion objetivo.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por CgD » 13 Ene 2014, 13:36

LoKo_BzN escribió:Muy interesante, yo siempre pensé que primordialmente se calculaba el precio teniendo en cuenta el coste de fabricación (y su previsión durante x Años) y el margen de beneficio que querían obtener, según los varemos de cada segmento, y luego, por último, se ajustaba teniendo en cuenta la competencia y la posición que querías sobre ella.
El precio de mercado es el que es. Sea el coste que sea, tú tienes que poner un precio en un mercado donde hay muchos competidores ofreciendo productos similares al tuyo.

Y si los competidores suben de precio, tú también lo subes. Y si un competidor cae en la lista y entra otro en el Top5, pues tu precio también se actualizará.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por CABO » 13 Ene 2014, 14:12

Parece un sistema para mantener el status quo.



RadiK-Alfa
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por RadiK-Alfa » 13 Ene 2014, 14:30

Hola

Interesanete.

Pero la primera variable será el coste de producción del modelo X.

O partimos que "todos producen casi al mismo precio": yo no lo creo.

VAG rompe los precios por que tiene economías de escala brutales y aprieta a los que suminstran componentes.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por xavimk3 » 13 Ene 2014, 14:58

RadiK-Alfa escribió:Hola

Interesanete.

Pero la primera variable será el coste de producción del modelo X.

O partimos que "todos producen casi al mismo precio": yo no lo creo.

VAG rompe los precios por que tiene economías de escala brutales y aprieta a los que suminstran componentes.
los precios son los que son, y si vendes un Astra 3000€ más caro que un Megane porque le quieres sacar un x% te los comes con patatas. lo que dice CgD es lo lógico, tu pones precio según a quién quieres venderle tu coche, y luego los ingenieros que se apañen para reducir al máximo el precio; ahí entran las economías de escala, las plataformas modulares, etc.

CgD, ¿qué marcas sacan más beneficio por coche de media? ¿las que venden mucho, tipo vw, que fabrican en volúmenes enormes, o las que venden caro, tipo Volvo? ¿es Audi más rentable que Mercedes o BMW?



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paulodelarosa
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por paulodelarosa » 14 Ene 2014, 23:52

Y otra pregunta creo que interesante...

Por que hay diferencias entre comunidades??

Y entre concesionarios teoricamente cercanos?

Si se marca un precio. Ese debiera ser el mismo en todo España.



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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por paulodelarosa » 01 Mar 2014, 16:15

Buenas tardes.
Refloto el tema para hacerte una duda, CgD.

Tienes algún estudio sobre segmentos por países?

Me resulta curioso como en España predomina la categoría compacta. Y en países con mayor poder adquisitivo el segmento predominante es el A.

Cuál es el motivo??

Gracias de antemano.

Saludos



RadiK-Alfa
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Re: TEMA PROPIO: Cómo ponen las marcas generalistas los prec

Mensaje por RadiK-Alfa » 01 Mar 2014, 17:17

La pregunta del millón es:

¿A cuánto compra un cocnesionarios por ejemplo un 320d?.

El coche tiene un precio de tarifa de un 35.500 euros.

Quitando Impuestos son 29.338 euros

Luego te hacen un 16 de descuento facilmente (por ejemplo, ya que los he vista mayores): 24.643 euros.

El concesionario con ese descuento gana dinero.

¿A cuanto compra el concesionario BMW el coche a la fábrica?



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